我国酒店网络营销素分析与对策研究

目前,中国的网络人口正以几何级数增加,截至211年12月底,中国网民规模达到5.13亿,全年新增网民558万。随着网络客户的迅速膨胀,电子商务已成为目前酒店经营发展的趋势,它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。充分利用网络,开展以网络订房为基础的电子商务以及利用网络进行酒店推广和销售已成为酒店业经营的一种必然趋势。
  在这一背景下,我国许多高档酒店已经开展网络营销的应用。21年中国酒店业报刊及网络广告投放规模将达到7.58亿元,较上年增长55%,到212年底有望达到1487亿元。网络广告在酒店客户的投放比重呈现稳步增长的态势,从27年的4%增长到21年的39%,预计到212年底达到65%。
  尽管近年来,酒店网络广告投放规模及相比报刊广告比重增长迅速,但大部分酒店的网络营销效益仍不明显,与发达国家和地区的酒店业相比仍然存在较大的问题。很多已开展网络营销的酒店,目前还只是供网上的住店信息和网络预订。有些企业只是觉得没有一个网站会显得落伍,有损企业形象,把网站变成了一个摆设。由于对酒店网络营销的认识、理念和思路不到位,许多酒店对网络营销并没有引起真正的重视,更缺少认真的调查研究,导致酒店网络营销缺乏思路、人才和技术,当然也就更缺乏网络营销的能力。酒店开展网络营销,就是对未来客源市场的战略考虑,是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需。
  1 酒店网络营销素分析
  1.1 网络预订客户分析
  艾瑞咨询近期发布的报告显示,从年龄分布来看,网上旅行预订客户中3岁以上的人最多,占44.7%的比例;其次是25~3岁的客户占29.2%的比例。25岁以上年龄段的人群大多有几年的工作经历,不管是职位还是收入都达到了一定的层次,并且他们是消费的主力人群。在学历结构上,网上旅行预订客户中以大学本科学历的人居多,占49.7%的比例;其次是大学专科学历客户占3.9%,大学专科以上客户占8.6%。
  1.2 客户对酒店关注素分析
  设施、价格、交通、服务和卫生是客户对酒店最为关注的因素。其中设施是客户关注度最高的因素,而价格是影响客户选择哪家酒店的关键素。如图1所示。
  预订客户行为研究报告》1.3 客户到达酒店网站的渠道
  艾瑞咨询近期发布的报告显示,54%的客户通过搜索引擎到达酒店网站,而通过键入网址到达酒店网站的客户为17.6%,通过收藏夹或历史记录进入酒店网站的客户比例为13.7%,此三类到达途径主为已经对酒店有一定了解的客户或者是酒店老客户,他们通过主动搜索,达到目标酒店网站。通过导航网站和网络广告到达酒店的客户比例分别为13.6%和.7%,此比例较小,但是是大部分酒店新客户到达酒店网址的途径。
  2 我国酒店网络营销建设的对策研究
  2.1 进行网络营销的市场定位
  网络营销与传统营销不同,传统营销一般是单向的,而网络营销是双向的,即酒店经营者必须了解网络客户的各种情况,同时也必须了解自己的产品是否适合网络客户。酒店可以先通过自己的网站窗口,了解客户群体情况,同时了解客户的需求。如通过网上调查问卷、网络联谊活动、有奖访问和BBS论坛等形式,获取客户的需求信息,由此确定自己哪些客房产品放在网上销售,为开展网络营销指定方向。
  2.2 确定网络营销的主对象
  网络营销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的客户群体出来的。根据酒店自身的产品特点情况,确定营销主对象,通过网站的内容制作,来吸引这些群体访问。对于酒店来说,客户群体无非是这样几种年轻人客户群体、商务客人群体、中高档经济收入客户群体、中低档经济收入客户群体、休闲度假型客人群体。在确定网络营销的主对象时,还必须了解和关注网络客户的群体分布,即通过关注网络上的客户群体,结合自己的产品特点,最后确定网络营销的主对象群体。
  2.3 设计网络营销的内容
  网络营销的最终目标是希望形成一定的客户群,并在近期能通过网络预订酒店的客房。这个最终目标是通过设计具体的信息内容来实现的。客户对一个酒店客房的预订欲望是一个复杂和多阶段的过程,营销内容应当根据客户预订的决策阶段和酒店产品周期的不同阶段来决定。一个客户对酒店的网络订房都经过了解阶段、试用阶段和使用阶段,酒店经营者必须注意每阶段的营销内容,精心培育网络客户群,使酒店的网络订房顺利通过培育期、成长期,并进入良性循环的成熟期。
  2.4 确定网络营销的组合方式
  营销组合是一个非常复杂的问题。网络营销也必须通过组合增强营销力度,增强酒店在网络上的知名度。一般网络营销活动主有网络广告营销和网络站点营销两种方法,广告营销是“推战略”方法,站点营销是“拉战略”方法。酒店可以根据经营情况以及网络订房的开展情况交叉组合使用这两种方法,使网络促销达到最佳效果。该出击的时候就通过网络广告推出去,以稳定网络客户群体;同样通过精心制作网站的信息内容,把潜在的客户群体牢牢地吸引过来,在网络上树立起良好的酒店形象。
  2.5 网络营销渠道的管理
  网络营销是一项崭新的事业,没有成功经验可借鉴。酒店企业在这个领域中取得成功,科学的管理营销渠道是极为重的。我们国内的酒店大多数是中小型的单体酒店,大部分没有自己独立的订房网站和营销网站,都依赖于网络中介公司的预订网站开展订房和营销,这就存在一个网络营销渠道的管理问题。酒店为了在网络上树立良好的品牌形象,必须不断地对各营销渠道进行信息沟通和协调,保证酒店在网络上营销的一致性、连续性和统一性。
当然,在网络营销实施过程中,还必须考虑酒店的财力情况,制订一个网络营销预算方案。在因特网上开展营销,所有价格和条件都在变化之中。需不断地学习和比较,确定一个最佳的组合营销方案,尽可能地用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的营销效果,使酒店的网络订房真正产生经营效果。
  3 北京桔子水晶酒店网络营销策略分析
  3.1 桔子酒店概况
  桔子酒店于26年进入中国,目前全国已布点22家;桔子酒店定位于时尚、简约的美式全球连锁酒店,引入中国以后,一直坚持自己的时尚路线,以区别于那些简单供住宿服务的低星级宾馆和一些由招待所直接演变而成的商旅酒店。北京建国门桔子水晶酒店属于桔子酒店的高端品牌,客房达到5星级酒店水平。
  桔子水晶酒店211年底通过极具创新色彩的网络营销手段,知名度迅速高,在新兴中国酒店企业中脱颖而出,依托其微博营销和微电影营销一度使其客房预订率高于9%,旺季时甚至出现一房难求的现象。该酒店集团通过其创意性的网络营销,已经成为中国酒店业后起之秀。其网络营销手段在一段时间内引领中国酒店网络营销的方向。
  3.2 桔子酒店网络营销策略
  3.2.1 独立网站建设
  桔子水晶酒店的经营理念“做酒店业的苹果”,即,将产品艺术化,此经营理念与其客户群体定位“年轻低调成功一代”相符,于细节处体现其对客户“个性化关怀”,迎合了其客户群体的需求与品味层次。桔子酒店将艺术化理念同样体现到了其官网上,网站建设极富艺术特色。
  桔子酒店官网预订系统设计迎合客户上网习惯,针对顾客对酒店关注度高的信息予以特别标注,将客户所浏览的酒店的地理位置、交通情况、门店照片,所浏览房型照片、房型大小等信息详细展示在网站上,基本实现了无死角地将客户所需信息展示给客人。
  其网站设计细节均以消费者心理及行为模式出发,更能赢得消费者青睐及信任,积累品牌认可度,形成桔子酒店长期竞争优势。
  3.2.2 在线销售渠道
  酒店开展电子商务活动,独立运作,广告成本高,且收效甚微,唯有运用好成熟的在线平台才能在电子商务活动中取得良好的效果。桔子酒店特别注重借助携程网、亿龙网等中介网站的影响力。桔子董事长吴海曾坦言“事实上,桔子开业的第一个月里,是中介网站为我们带来了总住客的5%。不但如此,它们还保住了桔子的价位。如果一开始不是这些中介网主动推荐桔子,就没有足够的入住率,我们也许不得不降价。”由此可见与在线销售中介网站合作的重性。
  3.2.3 较高的网络评价
  桔子酒店的定位是充满时尚元素和设计感却又走中端价格路线的酒店。为了保证酒店的设计品味,聘请著名美籍华裔设计师廖惠美进行设计,求只有两条第一,风格不太突兀,以强调居住的舒适度为主;第二,尽量以经济的方式去做。
  结果验证了桔子酒店的打造原则的正确性,而桔子的影响力已经扩大到篱笆网、大众点评网等网站,成为被热烈讨论的酒店,曾数周蝉联大众点评网“热门商户”前三名。更有一些心仪桔子的顾客将自己住店的文字和照片贴到博客上。知名度和美誉度都有所高的桔子酒店吸引越来越多的顾客直接拨打热线或者到官方网站上订房。现在,这一比率已经攀升至3%以上。客户对酒店的评价对酒店的在线预订量至关重,良好的口碑与企业形象无疑成为桔子酒店热卖的巨大动力。
  3.2.4 个性化的网络营销
  (1)微电影营销。
  211年12月开始,微博上开始流传桔子酒店星座系列视频,播放量在几个月时间内已高达4万。此微电影系列拍摄十二星座的人入住桔子水晶酒店的情景,从不同侧面展现桔子酒店能适应和满足顾客各种需求。在拍摄、播放视频的过程中,不仅随时根据网友意见修改剧情,还植入奔驰、拉菲等品牌,在整合资源的同时,用这些大品牌烘托桔子酒店。
  在211第四届网络营销大会上,桔子酒店凭借其微电影系列荣获“今典”年度最佳创新营销大奖。桔子水晶酒店星座微电影无论是内容还是传播上,都受到了消费者的赞许,引发网友的广泛关注。从社会化媒体的应用,到视频营销及整合营销,展现了桔子水晶创意团队在网络营销领域杰出的整合能力和创新精神。“花最少的钱,得到最好的广告效果”桔子酒店成功利用网络媒介达到了营销目的。
  (2)微博营销。
  微博成为桔子酒店最新动态信息发布的平台。网络营销的另一大优势就是互动。互动式传播能够带来最佳的适应性和高效,产品和品牌的传播能够极大地高针对性,甚至达到个人化。桔子酒店除了选择微电影营销,还选择了微博。微博最重的特点就是信息流“短、平、快”。所有信息很快分享出来被很多人看到,使微博成为病毒营销的首选。没有门槛和终端的限制,只你有手机、PC等任何一个可以上网的终端都可以。
  微博还有媒体门户的特征,很多网络媒体、财经杂志,只是能产生内容的媒体,都会为微博贡献有公信力的内容,所以微博作为媒体的力量非常强大。其中的一个细节是,桔子水晶酒店的微博,其账户名字并不叫桔子水晶酒店,而是桔子水晶。一方面字数少的短语容易记忆,一方面,企业做微博都涉及与网友互动,因此减少商业化和广告化的气息。
  桔子酒店充分利用这一平台,实时发布桔子酒店的最新状态。其CEO吴海和市场总监陈中都有自己的官方微博,并活跃在众粉丝的视线中。例如吴海最近通过微博发布的“取消打不还手的规定,可以不接待很过分的客人,可以不保护涉嫌犯罪客人的隐私”,被网友广泛转发并赢得叫好。此类互动不仅可以树立酒店的正面形象,同时可以保持酒店出现在消费者目光中的频率,高酒店人气,不失为酒店宣传的又一良好手段。同时,微博也是转发微电影的最大平台,与微电影营销手段相辅相成。
  4 结论
  通过以上分析,我们看到以桔子水晶酒店为代表的中国酒店企业已经认识到互联网这一新兴营销工具的巨大潜力,纷纷建立酒店独立网站,与在线预订商合作,建立与客户在线互动平台等来获取更大的市场空间和盈利机会。
  但是,我们也应该看到目前我国酒店网络营销的不足。例如我国酒店业网络营销发展的总体水平还较低,成本居高不下,酒店服务与网络脱节现象严重,回报效果低,网站设计技术落后,忽视网络营销基础工作,网上支付、安全认证都是制约网络营销的瓶颈等,这些问题都亟待改善。
  因此,对于酒店网络营销课题研究,应当不断深入并理论结合实践,真正使酒店业享受到互联网时代带来的巨大便利。
  参考文献
  129次中国互联网络发展状况统计报告S.中国互联网络信息中心(CNNIC),212.
  221-211年中国在线旅游预订客户行为研究报告S.艾瑞咨询,212.
  3美戴夫·查菲等著,吴冠之译.网络营销战略、实施与实践(原书第二版)M.北京机械工业出版社,24,(6).
  4韩静怡.浅谈我国旅游饭店网络营销的发展J.职业圈,27,

  

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